茅臺和瑞幸分別是國內白酒和咖啡領域的頭部企業，二者的合作可謂是各取所需、強強聯手。一方面，茅臺通過與瑞幸的合作使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣；另一方面，對於瑞幸來說，它與茅臺的合作也有助於其提升自身在咖啡行業的綜合實力與品牌調性。這對於雙方整體的流量、銷量、品牌和管道都有較好的加持。
9月4日，瑞幸咖啡正式宣佈與貴州茅臺達成戰略合作，成為首個與貴州茅臺達成戰略合作的中國連鎖餐飲品牌。雙方聯合推出了“醬香拿鐵”，於當日在瑞幸咖啡全國門店上線。
沒多久，“醬香拿鐵”就刷爆了各大社交網路平臺，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關話題沖上微博熱搜。
月5日，據瑞幸咖啡官方微博發佈，這一回與貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。
01 瑞幸突破客單價的一次嘗試
對於以此提神的上班族，咖啡本質上是同質化產品。要想在同質化產品中勝出，佔據消費者心智便顯得尤為重要。而聯名，不失為一招“立竿見影”的快棋。
實際上，以聯名跨界實現創新產品成為爆款，這是國內外市場流行文化品牌在新時代行銷創新領域的顯著特徵與創新趨勢。對於瑞幸咖啡而言，這種玩法已經走出了一條熟悉且成功的路。
2022年4月，瑞幸曾與椰樹聯名推出椰雲拿鐵，一度從飲品圈火到廣告圈，讓“椰樹審美”霸屏互聯網。再到七夕時，瑞幸攜手悲傷蛙在網路熱梗“咕呱”下反向行銷。後瑞幸又與動漫IP“JOJO”、卡通IP“線條小狗”等合作，推出定制化的紙袋、杯套、貼紙等周邊設計，引來不少消費者打卡分享，帶來幾波廣泛傳播。據第三方數據機構SocialBeta近日發佈的《2023跨界聯名行銷趨勢報告》，瑞幸咖啡入選熱衷選擇跨界聯名行銷品牌TOP10。
當然，這次醬香拿鐵如此爆火，除了瑞幸成熟的行銷模式，還得益於茅臺的自身地位。試想一下，如果瑞幸跟二鍋頭聯名，傳播勢能就會弱很多。
值得一提的是，本次醬香拿鐵的上市不止是銷售額再創新高，券後19元的醬香拿鐵也是瑞幸有史以來最“貴”的爆款新品。對比上一代的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵，都在9.9元的戰略範圍內，均價基本在9到16元浮動。對此，一位業內人士分析道：“這次聯名，或許是瑞幸突破客單價的一次嘗試。”
02 茅臺的品牌年輕化策略
在醬香拿鐵的背後，我們可以還看到茅臺在面臨“中年危機”時，通過“產品體系完善+管道改革+下沉市場”這3條線路，尋求新的增長。
根據國家統計局的數據顯示，從2016年開始，全國白酒產量逐年下降：2016年1358萬噸、2017年1198萬噸、2018年871萬噸、2019年786萬噸、2020年741萬噸、2021年716萬噸，產量幾乎為2016年的一半。2022年中國白酒累計產量671萬噸，同比下滑5.6%，連續7年下跌。
這主要的原因是當代年輕消費者對白酒的需求並不大。據羅蘭貝格的報告數據顯示，在中國白酒的主要消費年齡主要集中在45歲，而80後、90後只占白酒消費市場的26%，消費群體出現斷層，年輕人的離場使得白酒市場存在較大隱憂。
面對這樣的消費形勢，許多白酒品牌已經坐不住了，開始謀求白酒行業新的發展。即便是不愁賣的茅臺，也不得不討好年輕人。
茅臺集團董事長丁雄軍曾在公開場合表示：
當下的年輕人就是未來的消費主力，茅臺的產品和服務能不能夠滿足未來消費主力人群的需求，是我們面臨的最大挑戰，甚至是最大危機。
想要抓住年輕消費者，白酒年輕化是必然的選擇。為此，去年茅臺跨界推出了茅臺霜淇淋以期吸引年輕人的目光，並將這一新品也被定位為戰略級的產品。數據顯示，今年，茅臺霜淇淋依舊保持增長之勢，總銷量近1000萬杯。“白酒+”成為行銷手段的同時，也成為白酒企業尋求新增長點的方向。
而這一次，茅臺選擇與瑞幸合作聯名，除了瑞幸已有成熟的聯名行銷模式和產品研發路線可高效複製，更重要的是看上瑞幸1w多家門店及其規模龐大的年輕消費群體。借助這杯咖啡，茅臺不僅成功打造了一個酒桌之外的新消費場景，而且在這一場景中的所有人，都是白酒品牌夢寐以求的群體。
03 抄作業
好的品牌之間的跨界聯名，可以讓兩個毫不相干的品牌，進行優勢疊加，相互融合，可以讓雙方品牌資源最大化被利用。商家們可以更好提高品牌知名度和美譽度。那品牌如何跨界聯名，才能玩的更出彩呢？
首先，品牌實力是跨界聯名首要考慮的要素。尤其是在各種“聯名款”氾濫的當今市場，聯名合作尤其考驗品牌創新實力。最好的跨界聯名是品牌雖然知名度有大有小，但是雙方都有其他地方的優點，可以相互借勢。
以醬香拿鐵為例，咖啡茶飲行業與茅臺的消費客群具有高度互補性。作為國民高端白酒的代表，茅臺的消費群體更加商務與成熟，因此，聯名合作，不僅有助於茅臺品牌年輕化的佈局，還將有助於瑞幸一類快消品牌實現“向上”的破圈，收穫更大消費群體的關注。
其次，行銷策略應該注重創新和獨特性。跨界聯名不是兩個品牌，只是利用老套的東西通過跨界，來一次1+1=2，這對品牌並沒有什麼用處。跨界聯名行銷要能夠突破傳統的框架，給消費者帶來新鮮感和驚喜，可以基於消費場景、消費特點、文化習慣等多位一體的創新跨界，這樣就能給消費者帶來新奇體驗，刺激發他們的興趣和購買欲望。
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