不知道什麼時候開始流行這麼一句話：“人到中年有三寶，釣魚茅臺始祖鳥”。
人均消費4000元的始祖鳥，正在用一件看似普通且平平無奇的衝鋒衣，瘋狂收割著中年人的錢包。
01 從小眾服飾到網紅奢牌
追溯品牌創立之初，始祖鳥其實相當樸素硬核。
20世紀80年代，兩位登山愛好者Dave Lane和Jeremy Guard想要設計出一款真正能夠抵抗嚴峻天氣環境的戶外運動服，於是他們跑到加拿大溫哥華高海拔雪山腳下，通過徒步、攀登等方式反復測試產品性能，最終創立了一個叫Rock Solid的品牌，這就是始祖鳥的前身。
經過幾次易主，1989年品牌正式改名為ARC’TERYX——始祖鳥，圖案形象是選取1880年前後於柏林發現的“HMN1880柏林標本”，這是迄今最完整的始祖鳥化石。
幾十年來，始祖鳥的產品也像品牌的名字和logo一樣保持著簡單、硬核的調性，其主打產品硬殼衝鋒衣Alpha、Beta、Zeta三大系列憑藉GORE-TEX面料和輕量化在專業戶外圈裏得到肯定。但也因為不入時又小眾的特性導致它一年也賣不出去幾件。
始祖鳥從“小眾”到“網紅”的分水嶺是在2019年以後。彼時，運動戶外正逐漸成為一種高級的生活方式。
正是看到了這種趨勢，2019年安踏聯手方源資本、騰訊和lululemon創始人Chip Wilson組成財團收購始祖鳥母公司亞瑪芬體育，除始祖鳥外，安踏也一併吸納了該公司旗下戶外運動品牌薩洛蒙（Salomon）、體育用品品牌威爾森（Wilson）等。這些品牌基本都是許多細分領域的專業玩家，涵蓋了戶外、跑步、網球、騎行、滑雪等多個領域。
這一行為曾被戶外圈的人吐槽為“江南皮革廠收購愛馬仕”。實際上，安踏屬於大眾化品牌，僅靠安踏品牌自身，很難觸到運動以及戶外的天花板。而始祖鳥等屬於骨灰級戶外品牌，這些品牌更加專業垂直，有很固定的消費群體。並且隨著國內的經濟發展，這些專案正處於一個增量市場。另外，作為中高端品牌，毛利比較高。此外，收購這些品牌，對安踏來說既是補齊了它的短板，也是通向海外市場的捷徑。
在收購始祖鳥後，安踏為其制定了“10億歐元”的品牌發展目標，瞄準高淨值市場，發力打造“運動奢侈品”概念。
要對標“奢侈品”，首先要轉變原有經營模式。公開資料顯示，始祖鳥受制於此前的批發模式，2018年在全國僅有2家門店年營業額過千萬元。在安踏接手後，品牌開始向零售體驗模式轉變。
2020年9月始祖鳥全球最大旗艦店始祖鳥阿爾法中心Arc’teryx Alpha Center開業，坐落在上海淮海中路黃金地段的力寶廣場，與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany。
2021年，始祖鳥上海恒隆廣場店正式開業，始祖鳥成為這個奢侈品購物典範的第一個且唯一的戶外運動品牌；同年，始祖鳥還在北京SKP二層開出全球首家Showroom概念店，鄰居是傑尼亞。
2022年十一假期，始祖鳥北京王府中環亞洲首家線下體驗門店開業。
從開店選址來看，始祖鳥的目標清晰且明確——對標奢侈品，堅持Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）。
02 小眾破圈，安踏是如何行銷的？
安踏的經營策略走的是“單聚焦、多品牌、全球化”。安踏品牌的定位是“大眾專業運動”，佔據中低端市場，個別品類向高端市場衝刺；而FILA則是發力運動時尚領域，佈局一到三線城市，價格為中高端；迪桑特、可隆體育、始祖鳥和Salomon所在的亞瑪芬體育，專注戶外高端消費需求。
滑雪、戶外、潛水這些體育專案，受眾群體本身就是中產居多，消費力比較強。戶外風之所以在國外流行，正是因為攻陷了金融行業和互聯網行業這兩個高收入群體。在我國也是一樣，始祖鳥最早就是變成了金融從業者和互聯網大廠員工的標配。然後在消費升級的大勢之下，戶外運動與潮流風向變化的間接推動，始祖鳥從專業戶外運動屬性，變為區隔普通商務精英的日常奢侈品穿搭。
對於奢侈品品牌來講，持續講好故事是品牌行銷的重點，頂著“運動奢侈品”新概念的始祖鳥在很多做法上也契合了這一點。
因此，除了對線下實體門店的打造，徐陽還借助粉絲活動和直播平臺將品牌故事分享出去。
社交媒體行銷
2020年8月，始祖鳥一場“因為山在那裏，何川登頂布達拉峰”的線上直播吸引了77萬人觀看，同時啟動線下社群活動，在阿爾法中心門店組織粉絲觀看同場直播並進行互動。
有了這一次嘗試，之後每週六的下午2點〜4點，山地課堂都會在阿爾法中心二層“開課”，會員可通過小程式提前報名參加，同時，這些優質的線下社區內容也會在始祖鳥天貓旗艦店同步直播。
2021年5月中，一位外國網友在TikTok上發佈了自己身著始祖鳥的一款夾克在水龍頭、淋浴下展示防水性能的視頻，並在結尾時直接穿著這件夾克跳進游泳池，其超強的防水效果，被這位網友展現得“淋漓盡致”。社交媒體無數的“模仿秀”，於是也帶動始祖鳥的各種行銷話題，熱度不斷攀升。
通過短視頻平臺，始祖鳥上完成了一次病毒性傳播。目前，#arcteryx#（始祖鳥英文名）標籤在TikTok上的點擊量已超過2億。
隨後，這種熱度也蔓延到了國內，在國內抖音、小紅書等社交媒體平臺，年輕人“曬鳥”、分享始祖鳥牌服裝的穿搭技巧，也成為了一種全新的時尚。自稱“鳥人”和“始祖鳥女孩”，“有鳥了，再也不想跟沒鳥的人說話”等流行梗，也隨之傳播開來。
目前，國內的小紅書平臺上，與始祖鳥相關的筆記多達9萬多條，但與始祖鳥同為高端戶外品牌的猛獁象，其宣傳內容僅為“1萬+”。
始祖鳥利用高效的社交媒體曝光度來提升品牌形象，鞏固用戶黏度與挖掘潛在消費者同步，構建“運奢”的軟實力。
場景行銷
打造時尚語境：
在LV2020秋冬男裝閉幕式上，Virgil身穿藍色始祖鳥 ALPHA SV 壓軸亮相，後來更是在OFF WHITE 2020秋冬女裝中，讓超模Bella Hadid和Gigi Hadid上身始祖鳥和OW的拼接禮服。同時，始祖鳥還選擇滑板領域殿堂級品牌Palace為跨界合作起點。
隨後，始祖鳥還宣佈超模劉雯為全球首位代言人。有分析人士認為，不同於始祖鳥以往低調專業的形象，選擇超模劉雯作為代言人顯示了始祖鳥在女性市場的企圖。
以上操作，實際上是對潮流年輕消費者的一次精准投放。
新型零售觸達用戶：
2022年11月3日，始祖鳥的第二家目的地門店落戶北大湖滑雪度假區。此前它的第一家目的地門店則是與松贊酒店集團聯合打造的，位於海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡，也被稱為“最美鳥店”。
與一般線下門店不同，“目的地門店”指品牌以戶外目的地體驗中心，開設的新型零售門店，將門店的專業產品和服務覆蓋到消費者的戶外目的地。這一親近消費者的新零售戰略，核心邏輯是通過高度社團化、服務定制化，提高顧客活躍性，從而最終實現會員的深度行銷。
另外，業內人士指出，在遠離商場的情況下與消費者達到情感共鳴，一方面可以牢牢綁定會員，很自然地過渡到零售場景，還能以一種特別的方式，在社交媒體上進行品牌行銷，這是一種很有效的社群行銷方式。
實際上，無論是目的地門店還是“奢侈品運營”概念，底層邏輯都是基於品牌定位，對目標人群進行高質量的維護和拓展。
03 安踏的第二個“FILA”？
目前看來，始祖鳥無論是產品定位，還是品牌行銷，都交出一份不錯的成績。
根據安踏集團發佈的財報，2022年第四季度，FILA品牌產品零售額則同比錄得10-20%低段的負增長，始祖鳥以及迪桑特和KOLON所屬的其他品牌產品零售額同比錄得10-20%低段的正增長。
有分析認為隨著FILA的增速放緩，安踏集團有可能將始祖鳥作為新的“增長引擎”。
儘管始祖鳥市場表現不錯，因為潮流風向的變化，安踏也借勢讓其穩住了行業地位。但是如今始祖鳥的母公司亞瑪芬依然是安踏業績大盤的負累。曾經盤活斐樂的安踏，想再次成就始祖鳥還有很長的路要走。
